Сайт социально-инжинирингового агентства "Гайдай.Ком"

ПРОЕКТЫ
Лучше всего о нас расскажут наши дела

Здесь представлены проекты, показательные для нашей деятельности.
01001, Киев,
ул. Костельная, 8, оф. 27
Тел./факс: (044) 278-80-35

Что мы сделали

Как уговорить клиента не проводить рекламную кампанию?

Создание новой газеты вместо продвижения старой. Как заинтриговать читателей и «поймать их на крючок»?






"Комментарии" — новое издание, разработанное в "Гайдай.Ком"

 

Холдинг «Эволюшен Медиа» попросил нас разработать рекламную кампанию для газеты «Kyiv Weekly». Это издание с устарелым дизайном, на двух языках (англоязычные публикации дублировались на русском языке), без четкого позиционирования. С одной стороны, казалось, что эта газета для иностранцев, но с другой стороны — для кого же подавались русские переводы? На какую целевую аудиторию была сориентирована эта газета? Покупали ее только студенты инязов, которые могли получить качественный перевод газетных публикаций.

Но заказчик требовал для газеты «Kyiv Weekly» яркую, запоминающуюся рекламную кампанию.

 

Содержание

1.Когда не стоит проводить рекламную кампанию

2.Разработка концепции нового издания

3.Реклама новой общественно-политической газеты

4.Итоги

 

Когда не стоит проводить рекламную кампанию

 

Мы столкнулись с неразрешимой проблемой. Это был именно тот случай, когда, хорошо разрекламировав плохой товар, ты убьешь даже те продажи, которые раньше этот товар имел. Мы понимали, что яркая рекламная кампания, которую требовал заказчик, может погубить издание. Ведь реклама спровоцировала бы ожидание хорошей газеты, а купив один номер, читатель навсегда сказал бы «Kyiv Weekly» свое «нет». Рассказывая же правду о газете, мы не добились бы привлечения новых читателей.

Мы объяснили заказчику, что рекламировать существующую газету бессмысленно. Тогда он поинтересовался: а какую газету стоило бы рекламировать? Таким образом, заказ на разработку рекламной кампании для газеты «Kyiv Weekly» заказчик изменил на разработку концепции совершено нового издания.

 

Разработка концепции нового издания

 

Через месяц работы, проведя анализ медиа-рынка, мы определили, что среди существующих периодических изданий есть незаполненная ниша — пресса для среднего класса. Широко была представлена только «желтая» пресса. Ощущалась нехватка прессы качественной, ориентированной не на «жареные» факты, а на интересный, подробный, аналитический рассказ о событиях общественно-политической жизни. Отвечал такому формату «Корреспондент». Существовала подобного рода газета — «Зеркало недели», но у этого издания очень узкая аудитория — в основном это украинские политики. Экономические периодические издания («Бизнес», «Галицкие контракты» и др.) такой роли не выполняли или же выполняли частично. К тому времени газета «Коммерсантъ-Украина», журнал «Фокус» на медиа-рынок еще не пришли.

 

В результате мы предложили выпустить новую общественно-политическую газету — цветной еженедельник на 36 страницах, форматом В2 (евро). Главный контент издания: политика, экономика, культура и пр. (спорт, здоровье, развлечения). Мы нашли точное название для газеты — «Комментарии». Ведь эта газета для читателя, которому важно не только знать о событиях, но и получить максимум информации для понимания сути событий. В итоге родился краткий слоган — «Знать и понимать».

 

Как базовые для нового издания мы определили следующие принципы:

 

•смело раскрывать суть явлений;

•делать подробный экскурс в развиваемую тему, так называемый «бэкграунд»;

•широко представлять экспертное мнение;

•качественное иллюстрирование материалов.

 

Реклама новой общественно-политической газеты

 

Итак, концепция общественно-политического издания была принята, заказчик собрал необходимую редакцию для газеты — и мы приступили к разработке рекламной кампании для «Комментариев».

 

Рекламная кампания рассказывала будущим читателей, чем же эта газета отличается от уже существующих. Прежде всего, мы хотели показать, что газета смелая: она раскрывает, что же стоит за событием, независимо от того, чьи интересы это может ущемить. Если произошло событие, она рассказывает о нем честно, извлекая на поверхность те подспудные факты, которые, например, другие СМИ, зависимые от своих политических или финансовых собственников, хотели бы скрыть.

 


Так выглядела первая волна щитов

 

 

Для газеты «Комментарии» мы выбрали интригующую форму запуска, которая в рекламе называется «тизер».

Развязка интриги произошла спустя неделю после поступления газеты в продажу:

 

 


Вторая волна щитов


Особо надо отметить рекламу в вагонах метрополитена. Метро — это зона скуки, где люди много читают. Поэтому мы решили разместить уже готовые статьи из газеты. В публикациях освещался общепринятый факт, который приводил читателя к однозначному, на первый взгляд, выводу. Далее шло расследование, которое заставляло усомниться в привычном выводе. И, наконец, — новая трактовка привычного факта и новый, достоверный вывод. Происходило посвящение в тайну, раскрытие секрета — что же было на самом деле. Например, что на самом деле штурма Зимнего дворца не было — это абсолютный миф; что от макарон не толстеют; что поговорка «первый блин комом» — совсем не о том, что первый блин не получается, а про медведей и т.д. Таким образом, читатель получал не просто набор фактов, которые лежат на поверхности, а настоящую аналитику. Не только узнавал о каком-то факте, но и понимал, откуда он взялся. Эти материалы четко отображали девиз газеты «знать и понимать», давали возможность читателям увидеть формат подачи информации в «Комментариях».

 

 


 

Так выглядела реклама новой газеты в метро

 


 

Итоги

 

Редакции удалось воплотить наш замысел на 80%. Это высокий показатель. Правда, какие-то параметры из нашей концепции воплотить так и не удалось. Например, по нашему мнению, газете не хватает иллюстративного ряда, недостаточно работают с дополнительной информацией по событиям. Но в целом — это одно из немногих качественных изданий на медиа-рынке Украины.

 

Рекламную кампанию, которую мы разработали для газеты «Комментарии», провести в полном объеме редакция в силу разных причин не смогла. Поэтому сегодня газета «Комментарии» не занимает лидирующие позиции среди периодических изданий для среднего класса. Впрочем, возможно, активная рекламная кампания по продвижению этой газеты — еще впереди.