Сайт социально-инжинирингового агентства "Гайдай.Ком"

ПРОЕКТЫ
Лучше всего о нас расскажут наши дела

Здесь представлены проекты, показательные для нашей деятельности.
01001, Киев,
ул. Костельная, 8, оф. 27
Тел./факс: (044) 278-80-35

Что нас волнует

Сергей Гайдай

Возможно мировой кризис поможет излечить другой кризис, который в рекламной индустрии наблюдается уже лет 30

Сегодня рекламная деятельность действительно превратилась в отдельный вид искусства, а ведущие производители, торговые марки и бренды стали ее спонсорами.




Последнее время в рекламной индустрии часто мне задают вопрос: «Как у Вас в рекламе, кризис чувствуете?» Наверное, все уже устали от этого вопроса, и я, размышляя над содержательным ответом, понял как справедлива пословица «нет худа без добра». Возможно, мировой экономический кризис поможет нам излечить другой кризис, который существует в рекламной индустрии уже давно – около 30-ти лет. Это кризис здравомыслия.

 

Общеизвестно, что основные рекламодатели - это компании, производящие товары повседневного спроса. Что определяет выбор покупателя, когда он стоит у товарной полки? Ответ прост: в его голове в лесенке приоритетов выбираемый товар стоит на первом месте. Даже при плохой рекламе, если ее много - когда тебе каждый день многократно говорят о торговой марке - она невольно это место занимает. А продался ли товар, потому что реклама в креативном плане была хороша, или вопреки тому, что она была плоха, определить очень сложно. Нет у рекламы достаточно надежных инструментов, чтобы измерить эффективность своих «художественных» решений.


Классик рекламы Дэвид Огилви сформулировал один из базовых ее постулатов: «Рекламист – это не деятель искусств». А реклама - это не современная форма искусства, во что она по мере своего развития превратилась. Огилви эту болезнь называл «артдиректоринг», когда арт-директора и креативщики становятся главными. В действительности рекламист – это продавец, такой же, как тот, что стоит за прилавком. Только, если реальный продавец говорит с одним покупателем, то рекламист имеет счастливую возможность говорить с миллионами и убеждать их покупать товар. Но сегодня рекламная деятельность действительно превратилась в отдельный вид искусства, а ведущие производители, торговые марки и бренды стали его спонсорами. Но лукавство при этом состоит в том, что те, кто платит за рекламу, полагают, что вкладывают в систему продаж. На самом же деле они оплачивают огромную культурологическую артдеятельность, которая вокруг этого разрослась.

 

Как ни странно, система производства этого лукавства такая мощная, что «спонсоры» даже не допускают мысли, что может быть иначе. Психологами был проведен интересный эксперимент. Аудитория сдает экзамен. В дверь помещения начинает заползать низкий дым. Вся аудитория (кроме одного человека) осведомленная о ситуации, продолжает спокойно сидеть и не обращать на дым никакого внимания. Скрытая видеокамера направлена на человека, который не знает о том, что происходит. Нормальный человек в такой ситуации что делает? Вскакивает и бежит прочь с криками «Пожар». Наш же герой впадает в глубокое замешательство. Ему хочется сказать «Друзья, что-то не так!», но он этого не делает, потому что не хочет выглядеть дураком. Так и в нашей ситуации с рекламой: со всех углов тебе говорят: «Как, ты не веришь в рекламу? Посмотри на это агентство! У него призы со всех мировых фестивалей, которые только можно себе представить! Ты что думаешь, вся эта индустрия придумана, чтобы тебя обмануть?» И чтобы увидеть действительный смысл происходящего, нужен простодушный взгляд ребенка, который, как в сказке Андерсена воскликнет «А король-то голый!». Но, учитывая, что большинство компаний, производящих товары повседневного спроса – это разветвленные структуры, где ответственность перераспределена, и линейный менеджер руководствуется единственным принципом – удержаться на своем месте вопреки всему, трудно себе представить, откуда может взяться этот «взгляд ребенка».

 

Конфликт выглядит примерно так: есть огромная армия креативщиков и есть небольшая группа людей, пытающихся делать продающую рекламу. «99 франков» Фредерика Бегбедера – это манифест вот такого бессмысленного, абсолютно паразицитирующего мира. Некоторые рекламисты цинично продолжают жить в этом мире, понимая абсурдность происходящего. В основном примеры хорошей продающей рекламы – это когда ею занимались сами работники компании. Они не надевали на себя лавровые венки рекламистов и не готовились к фестивалям - у них была простая задача: им нужно было товар продать и у них это выходило.


Есть одна сфера, за которую почти никогда не берутся креативщики, потому что: а) там нет больших денег; б)чтобы рекламировать эту продукцию, нельзя обойтись цветистыми фразами «на все случаи жизни»– нужно знать суть. Это -  промышленная реклама. Старик Огилви и по этому поводу четко высказался: прежде, чем начать делать рекламу, вы должны выполнить домашнее задание - изучить товар, поскольку подсказка лежит в нем самом. А теперь представьте себе – изучить промышленный товар! С ума можно сойти! Зачем, если и без этих усилий можно иметь большие деньги?!

 

Реклама должна вернуться в зону продаж. Почему же она этого не делает? Во-первых, как только ты сознательно снимаешь с себя шапку волшебника, который может «наколдовать приз», а становишься ремесленником, помогающим продавать, возникает ощущение потери цены. Ведь всем хочется быть значительным! Кроме этого, в продающей рекламе существенно меньше денег, существенно больше труда. И существенно больше ответственности. Одно дело, когда вам говорят: «Слушайте, у меня не идут продажи!» А вы отвечаете: «Но наш ролик взял приз! И он нравится народу! И мы беремся доказать это на фокус группах!» Но мы же понимаем, что между «нравится народу» и «продает» разница колоссальная! А когда ты говоришь «Я отвечаю за Ваши продажи», а продажи у вас не идут, все становится очевидным.

 

Возрождение в отрасли,  безусловно, с самих рекламистов не начнется никогда. Им выгодно: а)получать больше денег; б) не привязывать себя к какому-то конкретному результату; с) чувствовать себя деятелями искусств, небожителями, некой интеллектуальной элитой. Возрождение может начаться только с заказчика, потому что именно он рождает спрос. Потому что, сегодня именно заказчики нередко выбирают агентства из соображений престижа. А престижность должна уйти в небытие, потому что реклама – это не вид искусства, а ремесло. Потому что сегодня, когда мало денег, престижность прячется куда-то подальше и говорится: «Ладно, кто эффективнее сработает?»


Во многих компаниях ввиду кризиса контроль за рекламными деньгами взяли на себя сами собственники. А как только ты начинаешь говорить с собственником, он начинает слушать «другими ушами» - он руководствуется не мотивами сохранения своей высокой зарплаты и освоения бюджета «с немалой выгодой для себя», а реальными показателями продаж.

 

Сейчас – время оптимизаций. Оптимизацию чаще всего понимают неправильно, в большинстве случаев как сокращение – убрать, обрезать. Тратили 100 тыс. долл – давайте тратить 30 тыс. Это неверный подход. Элемент «убрать» в оптимизации существует, но он не является определяющим.  Формула оптимизации, если говорить простым языком, выглядит очень просто «Убери то, что не работает. Оставь, усиль и вложи в то, что работает. Усильте бюджет на интеллектуальную составляющую, за разработки. Заплатите больше денег за более грамотную стратегию. Расходы на механические и технологические вещи сокращайте до предела. В случае, если у вас хорошая стратегия, хорошее содержание и оптимизированное сокращение каналов – вы получите работающую модель за меньшие деньги.


Я не призываю отказаться от эмоциональной составляющей. Я призываю вспомнить о рациональной. Мое мнение – они неразделимы. Разве при рациональном выборе у вас не возникает эмоция? Или невозможно эмоционально оформить рациональный выбор? В этом и состоит искусство рекламиста. Содержание может быть абсолютно рациональным, а оформление или форма выражения – абсолютно эмоциональными.

 

Наверное, у владельцев бизнеса возникнет вопрос: а как мне отличить тех, кто может оптимизировать от тех, кто не может этого; тех, кто делает продающую рекламу, от тех, кто занимается искусством. Сразу скажу: пытаться слушать, что мы говорим – бессмысленно. Мы все выглядим умно, все умеем обещать и обосновывать свои обещания. Более того, на мой взгляд, тендер не является инструментом, который помогает выбору. В нем заложен парадокс, который понимаешь не сразу. Ты приходишь к клиенту и слышишь: «Покажите мне уже готовое решение».  Вряд ли уважающие себя разработчики без оплаты станут выставлять лучшие свои решения - ведь это продукт, на котором строится их бизнес. Скорее всего они предложат что-то, сделанное «по-быстрому», а на презентации поиграют какими-то другими вещами: шоу красивое покажут, регалиями задавят, «звезду» рекламную с собой приведут и т.п. Принцип  тендера неправилен в самой своей сути. Как может человек (или группа людей), не знающая правильного решения (иначе зачем бы они просили его разработать!) оценить, какое из предложенных решений является правильным? Тупик!


Я советую простую вещь: тендер необходимо проводить до разработки предложения. Производитель действительно должен потратить время, чтобы выбрать среди рекламистов наиболее для него подходящих. И есть гарантированные средства, которые помогут в этом: 1) смотрите, что было сделано. Если Вы увидели что-то, что вам нравится и является доказуемо эффективным, если действительно готовы продемонстрировать и подтвердить результат, Ваш выбор будет, по крайней мере аргументированным. И второй момент: обратите внимание, готовы или не готовы рекламисты пустить Вас на свою внутреннюю кухню. Если готовы – значит им нечего скрывать, значит, они играют по-честному. Это не значит, что вам на внутренней кухне будет комфортно – с вами будут спорить и не соглашаться. Но сама готовность бесконечно обсуждать спорные вопросы является показателем того, что разработчик способен погружаться в ваш проект, видеть в Вас партнера по поиску наилучшего способа продать.

 

Журнал "Статус" от 25.05.09 г.